Fênix

1 de outubro de 2009
Imagine que você tenha um Santana 2.0. O carro é bom, já teve seus tempos dourados, tem um motor que responde bem. Você está numa estrada, viajando e, quando menos espera, se depara com um  Ford Mustang dividindo a pista com um Porsche (o trecho é duplicado). O que fazer para, ao menos, chegar perto dessas duas máquinas?

Talvez seja assim que uma marca do setor esportivo se sinta após anos em evidência, ao se deparar com Adidas e Nike expandindo dentro do seu território. Tá, a comparação foi ridícula, admito, mas talvez a sensação seja esse mesma. Estamos falando da Topper. Quem não se lembra da Topper? Pertencente à Alpargatas, a Topper já foi patrocinadora da Seleção em duas copas e teve atuação importante patrocinando a transmissão de Olimpíadas e atletas de peso, como Barrichello (não tão pesado assim) e Gustavo Borges. A última atuação de relevância foi o patrocínio do São Paulo em 2005, quando o time conquistou a Libertadores e o Mundial Interclubes. Só pra lembrar:

No início de Maio, a marca vai iniciar uma nova campanha publicitária, a maior desde 2003, quando usou o Pelé como garoto-propaganda. A nova campanha vem comunicar um trabalho de marca que vem sendo feito desde Janeiro, o mais radical desde que foi lançada no país, reformulando, inclusive, o logotipo, além de lançar novos produtos, expandindo o mercado para novos segmentos em ascenção, como, por exemplo, o de corrida, no mercado de calçados.

Antes e depois
Antes e depois

O mais difícil para uma marca com tanta tradição é mudar sem perder o valor que tem tal tradição, no caso da Topper, uma referência no futebol. O maior problema é não conquistar novos consumidores e perder os antigos.

Um exemplo de sucesso na mudança de posicionamento vem da alemã Puma, terceira maior marca de artigos esportivos do mundo, atrás de Nike e Adidas. A mistura de esporte com moda deu muito certo. A Topper em 2009 apresenta um posicionamento que segue a seguinte linha (trecho retirado do site):

“Topper agora é pura emoção. Um gigante singular que representa a adrenalina correndo nas veias após cada lance, a excitação da bola balançando a rede e o orgulho de ver a fita de chegada sendo rompida no fim da corrida.

Esta nova forma de encarar a vida revela o espírito dos que amam o esporte mais do que simplesmente a vitória. Não trocam a inevitável sensação de perder o controle por nada. Porque para eles, assim como para a Topper, o coração manda.”

Segue um comercial que ilustra esse posicionamento:

A Topper enfrenta dois grandes desafios: crescer em segmentos dominados por grandes marcas globais e batalhar contra um forte concorrente nacional, a Olympikus. A estratégia da Alpargatas, que também possui a Mizuno, Timberland e Rainha, é posicionar a marca um pouco abaixo das marcas de alta performance, com preços agressivos. Isso faz com que, por exemplo, a chuteira mais cara de Topper, de couro de Canguru, custe R$299,00 (R$300,00, para bom entendedor).

No esforço de atrair novos consumidores, a Topper investirá em uma agressiva campanha viral, além de fazer um trabalho nas academias. “Mais que apostar em patrocínios caros e celebridades, queremos atrair a atenção dos consumidores nos lugares onde eles estão” – José Eustachio, Agência Talent.


Posicionamento de raiz

22 de abril de 2009

Mais importante do que o posicionamento é a razão e o objetivo maior da empresa.

Nesse perfeito feriadão, mais do que necessário, tive a oportunidade de ver um filme antigo, mas muito interessante para se analisar atualmente: The Pirates of Silicon Valley by Martyn Burke.

Não esperava nada do filme e acho que foi por isso que ele me agradou. O filme descreve o nascimento e a disputa das empresas: Apple e Microsoft. A disputa é, basicamente, sobre a criação do primeiro computador pessoal e, é claro, que essa “guerra” ficou para maiores, na minha  opinião, mentes da época: Steve Jobs e Bill Gates.

Não irei discutir sobre o filme, mas sobre acontecimento que marcou o que as duas empresas são atualmente.

Steve Jobs, muito bem descrito no filme, é um cara muito mas muito visionário e insaciável por uma revolução. Bill Gates, uma das mentes mais brilhantes e audaciosas que existe, busca ser o maior.

Por que falar sobre eles? Simplesmente, esses caras foram a chave para o rumo que as empresas ganharam no mercado. Gates levou a empresa para o objetivo maior: dominar o mercado. Sua visão de mercado recaiu sobre a Microsoft e isso foi levado a risca. Jobs transformou a Apple em uma empresa que revoluciona culturalmente e tecnologicamente.

O que isso quer dizer?Uma veio para vender e a outra para surpreender.

Mesmo hoje, podemos ver que nenhuma delas perdeu o seu sentido, sua razão de existir, e é isso que leva a empresa ao sucesso; não perder o foco. Steve e Bill deram a sua cara a suas empresas. Mesmo com as mudanças atuais: Macs mais acessíveis e programas da Microsoft mais rebuscados, nenhuma delas perdeu o objetivo maior.

Qual é a lição?

Antes mesmo de buscar uma comunicação eficiente, um posicionamento impactante; você, planner ou cliente, tente entender a razão da existência da empresa, pois só assim, o que chamamos de trilhar caminhos para o sucesso, vai dar certo.

Assista o filme, vale a pena. Release aqui.