Fênix

1 de outubro de 2009
Imagine que você tenha um Santana 2.0. O carro é bom, já teve seus tempos dourados, tem um motor que responde bem. Você está numa estrada, viajando e, quando menos espera, se depara com um  Ford Mustang dividindo a pista com um Porsche (o trecho é duplicado). O que fazer para, ao menos, chegar perto dessas duas máquinas?

Talvez seja assim que uma marca do setor esportivo se sinta após anos em evidência, ao se deparar com Adidas e Nike expandindo dentro do seu território. Tá, a comparação foi ridícula, admito, mas talvez a sensação seja esse mesma. Estamos falando da Topper. Quem não se lembra da Topper? Pertencente à Alpargatas, a Topper já foi patrocinadora da Seleção em duas copas e teve atuação importante patrocinando a transmissão de Olimpíadas e atletas de peso, como Barrichello (não tão pesado assim) e Gustavo Borges. A última atuação de relevância foi o patrocínio do São Paulo em 2005, quando o time conquistou a Libertadores e o Mundial Interclubes. Só pra lembrar:

No início de Maio, a marca vai iniciar uma nova campanha publicitária, a maior desde 2003, quando usou o Pelé como garoto-propaganda. A nova campanha vem comunicar um trabalho de marca que vem sendo feito desde Janeiro, o mais radical desde que foi lançada no país, reformulando, inclusive, o logotipo, além de lançar novos produtos, expandindo o mercado para novos segmentos em ascenção, como, por exemplo, o de corrida, no mercado de calçados.

Antes e depois
Antes e depois

O mais difícil para uma marca com tanta tradição é mudar sem perder o valor que tem tal tradição, no caso da Topper, uma referência no futebol. O maior problema é não conquistar novos consumidores e perder os antigos.

Um exemplo de sucesso na mudança de posicionamento vem da alemã Puma, terceira maior marca de artigos esportivos do mundo, atrás de Nike e Adidas. A mistura de esporte com moda deu muito certo. A Topper em 2009 apresenta um posicionamento que segue a seguinte linha (trecho retirado do site):

“Topper agora é pura emoção. Um gigante singular que representa a adrenalina correndo nas veias após cada lance, a excitação da bola balançando a rede e o orgulho de ver a fita de chegada sendo rompida no fim da corrida.

Esta nova forma de encarar a vida revela o espírito dos que amam o esporte mais do que simplesmente a vitória. Não trocam a inevitável sensação de perder o controle por nada. Porque para eles, assim como para a Topper, o coração manda.”

Segue um comercial que ilustra esse posicionamento:

A Topper enfrenta dois grandes desafios: crescer em segmentos dominados por grandes marcas globais e batalhar contra um forte concorrente nacional, a Olympikus. A estratégia da Alpargatas, que também possui a Mizuno, Timberland e Rainha, é posicionar a marca um pouco abaixo das marcas de alta performance, com preços agressivos. Isso faz com que, por exemplo, a chuteira mais cara de Topper, de couro de Canguru, custe R$299,00 (R$300,00, para bom entendedor).

No esforço de atrair novos consumidores, a Topper investirá em uma agressiva campanha viral, além de fazer um trabalho nas academias. “Mais que apostar em patrocínios caros e celebridades, queremos atrair a atenção dos consumidores nos lugares onde eles estão” – José Eustachio, Agência Talent.

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Conversa entre marca e consumidor

18 de setembro de 2009

Fala Galera! Agora o Sapo Barbado vai ganhar um novo colaborador! Um grande amigo Planner e Presidente da Doisnovemeia Publicidade, Lupércio Leão, Lup Leão.

Esse novo post já é dele!

O assunto já é meio batido, mas achei um artigo bem legal, cheio de cases, que me inspirou a fazer esse post. Boca a boca, buzzmarketing, viralização, mídias sociais. O fato é que a força da opinião individual dos consumidores cresce de forma exponencial. Há cerca de dez anos, havia uma espécie de “ditado”, que dizia:

Em média, um consumidor insatisfeito depõe contra a marca a 10 outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito a recomenda a apenas 5.
Pois é, dez anos se passaram, um período no qual a internet se difundiu ainda mais, veio a WEB 2.0 e o poder das mídias sociais, o que fizeram esses números dobrarem (até onde eu sei). E hoje, como as marcas devem se portar perante o consumidor? Oferecer um bom produto/serviço e comunicar é apenas o básico. A diferenciação ocorre, em diversos casos, a nível de diálogo. O uso das mídias sociais viabiliza tal diálogo em prol do “monólogo”. Hoje, as marcas podem, de fato, conversar com seus consumidores, atendendo suas necessidades e ficando atentos ao que estão dizendo sobre elas.

A seguir, como de praxe, um vídeo da Common Craft, uma série de vídeos divertidos, que abordam diversos assuntos. O engraçado é ele dizer “Social Media may be the next big thing”:


Pessoas têm história e as marcas?

15 de abril de 2009

A toda poderosa web 2.0 proporcionou uma evolução nas marcas. A necessidade de interagir com o consumidor transformou as marcas em pessoas. Com o boom das mídias sociais essa necessidade de interação aumentou. A marca como pessoa precisa conversar com seu consumidor, precisa interagir, viver tendências.

Analisando os diferentes tipos de discussões de como humanizar uma marca, de como atender o consumidor com um diálogo direto e, principalmente, como ouvir o consumidor, percebi que falta algo em algumas marcas: história.

A maioria das empresas não divulgam sua história como “história de vida”. A história da criação é apenas uma informação no site e pronto. Se o intuito é humanizar, aproximar-se do consumidor dizendo: “eu te entendo e sei do que você precisa”, cadê as estratégias de branding?Cadê o posicionamento pessoal? Estratégia de relacionamento?

Sim, esse assunto é bem complexo e lógico que não cabe para algumas categorias de mercado. Porém, que isso seja uma reflexão para as marcas que procuram ter um diálogo direto com o consumidor.

E toda essa reflexão culminou quando eu assisti um filme da Honda sobre a sua história.

Pensou em um documentário?Não.

A Honda procurando alinhar-se ao seu posicionamento “Power of Dream” criou um institucional sensacional sobre a sua criação.

Para fortalecer essa idéia de Branding, sugiro um site da Wolff Olins que apresenta diversas reflexões e idéias sobre o trabalho de Brand.

Wolff Olins é uma empresa inglesa de consultoria de marca (Branding), possui escritórios em Londres, NYC e Dubai. É formada por designers, consultores e planejadores.