Fênix

1 de outubro de 2009
Imagine que você tenha um Santana 2.0. O carro é bom, já teve seus tempos dourados, tem um motor que responde bem. Você está numa estrada, viajando e, quando menos espera, se depara com um  Ford Mustang dividindo a pista com um Porsche (o trecho é duplicado). O que fazer para, ao menos, chegar perto dessas duas máquinas?

Talvez seja assim que uma marca do setor esportivo se sinta após anos em evidência, ao se deparar com Adidas e Nike expandindo dentro do seu território. Tá, a comparação foi ridícula, admito, mas talvez a sensação seja esse mesma. Estamos falando da Topper. Quem não se lembra da Topper? Pertencente à Alpargatas, a Topper já foi patrocinadora da Seleção em duas copas e teve atuação importante patrocinando a transmissão de Olimpíadas e atletas de peso, como Barrichello (não tão pesado assim) e Gustavo Borges. A última atuação de relevância foi o patrocínio do São Paulo em 2005, quando o time conquistou a Libertadores e o Mundial Interclubes. Só pra lembrar:

No início de Maio, a marca vai iniciar uma nova campanha publicitária, a maior desde 2003, quando usou o Pelé como garoto-propaganda. A nova campanha vem comunicar um trabalho de marca que vem sendo feito desde Janeiro, o mais radical desde que foi lançada no país, reformulando, inclusive, o logotipo, além de lançar novos produtos, expandindo o mercado para novos segmentos em ascenção, como, por exemplo, o de corrida, no mercado de calçados.

Antes e depois
Antes e depois

O mais difícil para uma marca com tanta tradição é mudar sem perder o valor que tem tal tradição, no caso da Topper, uma referência no futebol. O maior problema é não conquistar novos consumidores e perder os antigos.

Um exemplo de sucesso na mudança de posicionamento vem da alemã Puma, terceira maior marca de artigos esportivos do mundo, atrás de Nike e Adidas. A mistura de esporte com moda deu muito certo. A Topper em 2009 apresenta um posicionamento que segue a seguinte linha (trecho retirado do site):

“Topper agora é pura emoção. Um gigante singular que representa a adrenalina correndo nas veias após cada lance, a excitação da bola balançando a rede e o orgulho de ver a fita de chegada sendo rompida no fim da corrida.

Esta nova forma de encarar a vida revela o espírito dos que amam o esporte mais do que simplesmente a vitória. Não trocam a inevitável sensação de perder o controle por nada. Porque para eles, assim como para a Topper, o coração manda.”

Segue um comercial que ilustra esse posicionamento:

A Topper enfrenta dois grandes desafios: crescer em segmentos dominados por grandes marcas globais e batalhar contra um forte concorrente nacional, a Olympikus. A estratégia da Alpargatas, que também possui a Mizuno, Timberland e Rainha, é posicionar a marca um pouco abaixo das marcas de alta performance, com preços agressivos. Isso faz com que, por exemplo, a chuteira mais cara de Topper, de couro de Canguru, custe R$299,00 (R$300,00, para bom entendedor).

No esforço de atrair novos consumidores, a Topper investirá em uma agressiva campanha viral, além de fazer um trabalho nas academias. “Mais que apostar em patrocínios caros e celebridades, queremos atrair a atenção dos consumidores nos lugares onde eles estão” – José Eustachio, Agência Talent.


Deixa o medíocre para lá!

20 de setembro de 2009

É complicado de fazer?
Então deixa queto!

Você já escutou isso? Não? Você é um cara de sorte. O momento atual da publicidade não é para o default e, sim, para o novo.

Vamos fazer algo marcante, impactante, surpreendente? Bora!
Então não tenha medo de arriscar! Claro, sempre se baseando em pesquisas, estudos, cruzando dados, utilizando referências de coisas que deram certo e que não deram certo. Mas por favor, ser diferente e arrojado não é dar “pulinhos”! É voar, Saltar!

Como você quer ter uma pegada inovadora fazendo o default? Impossível! Vocês acham que os caras que fizeram essas ações tinham certeza que ia dar certo?

Eu acho que não. Eles sabiam que ia dar resultado. Sendo positivo ou negativo, ia dar resultado.

Ou essas campanhas. Será que foram fáceis? Não mesmo!

As coisas fáceis são medíocres. Estamos falando de publicidade e não do crochê da minha vó que tinha um método a ser seguido.

Você acha que a Crispin+Porter trabalha com o pé no chão sempre? Uhum. Tá Bom! O risco está associado ao sucesso. Risco controlado, é lógico. Conversando com uma galera de agências sobre ações, reparei que existe um “medinho”. Mas por quê? Não tem como calcular o retorno? Não direciona às vendas?

Quando a Honda fez este comercial ao vivo, os caras estavam pensando em retorno direto de venda?

Sem contar que existe meios de se calcular o retorno, o impacto e tudo mais. Basta colocar a cabeça para pensar e excluir o pensamento medíocre.

Ouutra coisa, Ação não é panfletagem e entrega de brinde. Para mim, isso é distribuição de material e brinde, nada mais do que isso. Alguém ainda fica surpreso ao ganhar um brinde porco e um flyer? Prefiro o PDV dos supermercados que ajudam na experiência da marca e enchem a barriga do povo. Pronto, falei!


Você conhece o Ricardo Nunes?

18 de setembro de 2009

ricardo-nunesHá cerca de 20 anos, um tal Ricardo, então com 20 anos de idade, começou um negócio em Divinópolis – MG. Na porta da loja, ele colocou: “Cobrimos qualquer oferta de eletrodoméstico do Brasil”, ainda que a maior parte do estoque fosse de brinquedos. Mas eram justamente os brinquedos, principalmente os ursinhos de pelúcia, que cobriam o prejuízo dos eletrodomésticos vendidos abaixo do custo. Isso fez com que o recém-empresário formasse um volume de vendas de portáteis, viabilizando a abertura da segunda loja, três meses depois, que se concentrava em produtos maiores, provenientes de atacadistas. Somente com a abertura da quarta loja, em Nova Serrana – MG, foi que Ricardo se livrou dos atacadistas. Ao entrar no mercado de Belo Horizonte, Nunes voltou com a estratégia dos ursinhos de pelúcia, vendendo mais barato na capital mineira,  compensando o prejuízo nas cidades do interior. Investindo alto em publicidade, a loja cresceu, sempre com o posicionamento focado no preço baixo. Em 2008, já enquanto uma das maiores varejistas, a Ricardo Eletro entrou no mercado do Rio de Janeiro e vem conquistando seu “share” com sucesso.

“A forma para concorrer com as redes maiores foi atacar com preço baixo. Mas para fazer isso é preciso ter custo menor que o da concorrência. Por isso, a estrutura aqui é pequena. Economizamos até no cafezinho. Se for preciso acordar 5 da manhã para pegar um vôo mais barato, eu acordo. Cheguei à conclusão de que manter entrega própria, por exemplo, era muito caro. Hoje, nossa frota é terceirizada. Só não economizamos em publicidade. Não adianta baixar o preço se ninguém souber que você está vendendo barato. Um dos segredos da Ricardo Eletro é que a empresa inteira é orientada a negociar com o cliente e cobrir as ofertas dos concorrentes. Os vendedores são treinados para isso. Qualquer um dos gerentes pode me ligar a qualquer hora e negociar comigo o melhor preço para o consumidor. Até hoje atendo telefonemas de clientes. Eu gosto de loja, gosto de gente. Gosto de entender o que o consumidor quer. Não sou só administrador, continuo sendo vendedor. Brigo muito com a indústria para fazer o menor preço possível à vista.”

Esse tem um quê de político. Um varejo populista, eu diria. A publicidade que personifica a empresa no dono, dizendo algo do tipo “o Ricardo brigou com os fornecedores e só hoje temos televisão tela plana abaixo do preço de custo…”
Aparentemente essa fórmula tem dado certo. Muito certo.


Conversa entre marca e consumidor

18 de setembro de 2009

Fala Galera! Agora o Sapo Barbado vai ganhar um novo colaborador! Um grande amigo Planner e Presidente da Doisnovemeia Publicidade, Lupércio Leão, Lup Leão.

Esse novo post já é dele!

O assunto já é meio batido, mas achei um artigo bem legal, cheio de cases, que me inspirou a fazer esse post. Boca a boca, buzzmarketing, viralização, mídias sociais. O fato é que a força da opinião individual dos consumidores cresce de forma exponencial. Há cerca de dez anos, havia uma espécie de “ditado”, que dizia:

Em média, um consumidor insatisfeito depõe contra a marca a 10 outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito a recomenda a apenas 5.
Pois é, dez anos se passaram, um período no qual a internet se difundiu ainda mais, veio a WEB 2.0 e o poder das mídias sociais, o que fizeram esses números dobrarem (até onde eu sei). E hoje, como as marcas devem se portar perante o consumidor? Oferecer um bom produto/serviço e comunicar é apenas o básico. A diferenciação ocorre, em diversos casos, a nível de diálogo. O uso das mídias sociais viabiliza tal diálogo em prol do “monólogo”. Hoje, as marcas podem, de fato, conversar com seus consumidores, atendendo suas necessidades e ficando atentos ao que estão dizendo sobre elas.

A seguir, como de praxe, um vídeo da Common Craft, uma série de vídeos divertidos, que abordam diversos assuntos. O engraçado é ele dizer “Social Media may be the next big thing”:


Internet? Conheço, claro…

27 de julho de 2009

Quando a Internet começou a ser formada, ninguém tinha idéia do que ela seria. Com cerca de 20 anos, se tornaria uma das invenções mais fantástica de todos os tempos e revolucionaria a forma humana de se relacionar, sendo responsável pela maior parte do trânsito de informação atual.

O desenvolvimento dos Protocolos de Internet (IP) e da World Wide Web (WWW) foi o que permitiu à Internet adquirir tamanho alcance. Até chegar aí, entretanto, foram muitas mãos, cabeças e programas trabalhando de forma a contribuir para o desenvolvimento da net, principalmente os estudantes universitários de pós-graduação. O que corrobora o que eu li no livro “A Galáxia da Internet”, que “coordenação e liberdade de informação podem ser mais propícias à inovação do que a competição e os direitos de propriedade”. E é justamente o que praticamos hoje: liberdade de informação, incentivo à inovação e compartilhamento colaborativo.

Web 1 Web 2 Web 3… quê?

Muita coisa mudou desde aquele final da década de 80 até os dias de hoje. E mais do que uma mudança tecnológica, ocorreu também, e principalmente, uma mudança cultural na forma como utilizamos Web e nos relacionamos.

Os conceitos de Web 1, 2 ou 3.0 ainda geram polêmicas. Os limites entre o que é Web 1.0 e Web 2.0 ainda não estão completamente definidos, mas é fato que essa evolução se deu a partir da mudança de postura e percepção do próprio usuário na Web. A nova “cara” do usuário de internet: mais crítico, desafiador, curioso e ativo, aponta o caminho evolutivo da Internet. A falta de tempo e a possibilidade de interagir com várias pessoas ao mesmo tempo falando de vários assuntos e integrando linguagem visual (compartilhando vídeos e fotos) e sonora (compartilhando músicas, sons e conversas por áudio); permitindo que, sem sair de casa, possamos esquecer as distâncias e compartilhar experiências, opiniões, conteúdo e idéias que, mesmo tendo importância só para o nosso ciclo de amigos, têm importância; essa necessidade fez com que a internet evoluísse de forma a destacar as redes sociais (Web 2.0). Já a Web 3.0 surge da necessidade de filtrar a quantidade absurda de informação produzida hoje. Informações essas que existem porque os usuários a inserem e procuram por ela na rede.

Mas a diferença básica entre web 1.0 e 2.0 é mesmo a questão da interatividade, do visual e da linguagem dos sites que hoje podem ser exportados para outros formatos (feeds, por exemplo). Na cultura de web 2.0, os melhores sites e as melhores ações são aquelas que permitem que os usuários gerem conteúdo, criem comunidades e interajam com a marca, com pessoas, com valores, com conteúdo, com idéias.

Post produzido por:
Ellen Galvao
Planner –  Doisnovemeia Publicidade


Pensar…antes de agir.

26 de julho de 2009

Para muitos isso é uma coisa simples. É um processo que se faz antes de qualquer tomada de decisão. Porém, o processo de pensar é bem mais complexo, principalmente quando falamos de ações na internet, onde a velocidade de resposta e interação é muito mais rápida.

Estive no dia 24 e 25 participando de uma palestra com Wagner Tamanaha organizado pela Sinapro-df – Marketing Viral e Redes Sociais. Uma ótima iniciativa que a sinapro vem fazendo afim de integrar os publicitários de Brasília à “rede mundial de computadores”. Em Brasília, as barreiras são grandes e o desconhecimento das possibilidades no meio digital também, mas isso é outro assunto, não quero me chatear com isso. Enfim, a palestra se concentrou muitas vezes em discussões de como se inserir nas redes sociais de forma eficiente e como evitar problemas e confrontos com os usuários.

Pensar antes de fazer é a reposta.

Pensar é criar estratégias e analisar os possíveis resultados com essa interação, além de tudo, compreender de forma completa como é o funcionamento da rede social em foco. Como já falei em post atrás, não vamos inserir uma marca, uma empresa na rede social ou no próprio meio digital só porque o crescimento nos últimos anos é absurdo.  O pensamento deve ser: vamos entrar no meio online afim de otimizar os resultados, ganhar visibilidade e aproximar o cliente a nossa empresa.

De que forma? Isso varia de empresa para empresa e deve ser feito com muito estudo. Inúmeros são os exemplos de empresas que forçam uma entrada e são mal recebidos.

Rede social é um meio, um veículo de comunicação, e requer investimento e estudo. Não peça você- dono de agência ou cliente – que seu mídia, seu planner ou RP faça uma ação de divulgação “rápidinha” na rede social. As vezes ele vai perder tempo, não vai surti efeito ou vai trazer resposta negativa para sua empresa. O melhor é estudar, analisar, juntar informações para agir.

ps: Mandei mal galera pela demora nos post. Tive algumas semanas tensas de planejamento. Mas tentarei organizar meu tempo melhor.
Ah! Estou trabalhando agora na Radiola Design e Publicidade. Aqui esta o link. Logo, estaremos com um novo site.

Você assiste TV? E TV aberta?

6 de junho de 2009

Comecei a reparar há alguns meses sobre os conteúdos que estão sendo veiculados em TV aberta. E isso, me fez passar mais tempo no computador, adquirindo conteúdo mais refinado a meu ver. Até adquiri pay TV para ter mais possibilidades e fugir das baboseiras veiculadas na televisão aberta.

No primeiro momento, achei lindo. Consegui otimizar meu tempo e absorver mais conteúdo. Porém, esqueci da importância e influência que a televisão tem na população e eu me incluo dentro desse bolo.

Se pararmos para pensar, mesmo não querendo, a televisão mobiliza a população. Pouca gente tem, como “primeira mão”, notícias da internet. A televisão veicula e as pessoas correm atrás de maiores informações na internet. Isso quando tem acesso a internet. Mais de 90% dos domicílios têm televisão. Menos de um quinto das casas brasileiras têm acesso a internet. Lógico que existem as variáveis que podem modificar esse cenário, como as Lan Houses. Contudo, a televisão é um grande meio e deve servir de análise para conhecermos nosso público. Esse é o ponto.

Não quero discutir sobre campanhas nos meios de massa, mas a importância que a televisão possui para nós, planejadores ou mídias. Devemos conhecer o meio, entender o meio e saber trabalhar no meio. Ele ainda é o termômetro no nosso país.

Você conhece a programação dos canais de TV aberta? Você sabe qual é o programa do momento? Você já chegou a ver o “novo reality show” da Record?

Se um publicitário deve ser curioso, acho que pelo menos a televisão deve estar dentro do seu interesse. Mesmo que perdendo influência, ela dita tendências. Reparei isso dando um rolé na feira dos importados aqui de Brasília. O número de barraquinhas que vende produtos indianos é surpreendente e eu te garanto que elas não estavam ali quando passava a novela A FAVORITA.

Então, me desculpe, mas não me venha com essa de que você não tem tempo para ver TV. Não precisa ver o programa de cabo a rabo, mas entender como ele funciona e qual é o seu público-alvo sim. Isso vai te ajudar algum dia, talvez em um insight ou quando tiver fazendo aqueles longos planejamentos de mídia que seu cliente faz questão que tenha TV.

Um desabafo, um puxão de orelha, um conselho. Entende como quiser…