Fênix

Imagine que você tenha um Santana 2.0. O carro é bom, já teve seus tempos dourados, tem um motor que responde bem. Você está numa estrada, viajando e, quando menos espera, se depara com um  Ford Mustang dividindo a pista com um Porsche (o trecho é duplicado). O que fazer para, ao menos, chegar perto dessas duas máquinas?

Talvez seja assim que uma marca do setor esportivo se sinta após anos em evidência, ao se deparar com Adidas e Nike expandindo dentro do seu território. Tá, a comparação foi ridícula, admito, mas talvez a sensação seja esse mesma. Estamos falando da Topper. Quem não se lembra da Topper? Pertencente à Alpargatas, a Topper já foi patrocinadora da Seleção em duas copas e teve atuação importante patrocinando a transmissão de Olimpíadas e atletas de peso, como Barrichello (não tão pesado assim) e Gustavo Borges. A última atuação de relevância foi o patrocínio do São Paulo em 2005, quando o time conquistou a Libertadores e o Mundial Interclubes. Só pra lembrar:

No início de Maio, a marca vai iniciar uma nova campanha publicitária, a maior desde 2003, quando usou o Pelé como garoto-propaganda. A nova campanha vem comunicar um trabalho de marca que vem sendo feito desde Janeiro, o mais radical desde que foi lançada no país, reformulando, inclusive, o logotipo, além de lançar novos produtos, expandindo o mercado para novos segmentos em ascenção, como, por exemplo, o de corrida, no mercado de calçados.

Antes e depois
Antes e depois

O mais difícil para uma marca com tanta tradição é mudar sem perder o valor que tem tal tradição, no caso da Topper, uma referência no futebol. O maior problema é não conquistar novos consumidores e perder os antigos.

Um exemplo de sucesso na mudança de posicionamento vem da alemã Puma, terceira maior marca de artigos esportivos do mundo, atrás de Nike e Adidas. A mistura de esporte com moda deu muito certo. A Topper em 2009 apresenta um posicionamento que segue a seguinte linha (trecho retirado do site):

“Topper agora é pura emoção. Um gigante singular que representa a adrenalina correndo nas veias após cada lance, a excitação da bola balançando a rede e o orgulho de ver a fita de chegada sendo rompida no fim da corrida.

Esta nova forma de encarar a vida revela o espírito dos que amam o esporte mais do que simplesmente a vitória. Não trocam a inevitável sensação de perder o controle por nada. Porque para eles, assim como para a Topper, o coração manda.”

Segue um comercial que ilustra esse posicionamento:

A Topper enfrenta dois grandes desafios: crescer em segmentos dominados por grandes marcas globais e batalhar contra um forte concorrente nacional, a Olympikus. A estratégia da Alpargatas, que também possui a Mizuno, Timberland e Rainha, é posicionar a marca um pouco abaixo das marcas de alta performance, com preços agressivos. Isso faz com que, por exemplo, a chuteira mais cara de Topper, de couro de Canguru, custe R$299,00 (R$300,00, para bom entendedor).

No esforço de atrair novos consumidores, a Topper investirá em uma agressiva campanha viral, além de fazer um trabalho nas academias. “Mais que apostar em patrocínios caros e celebridades, queremos atrair a atenção dos consumidores nos lugares onde eles estão” – José Eustachio, Agência Talent.

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